Objectifs
Le parcours ECOSMA de la mention Management Stratégique met l’accent sur la formulation des stratégies concurrentielles et leur déclinaison sur le plan marketing. Une des originalités du parcours est d’articuler des savoirs et savoir-faire à la fois en stratégie et en marketing. Par ailleurs, il vise à donner aux étudiants la maitrise de méthodes d’analyses quantitatives et qualitatives et des outils associés à ces méthodes, notamment les outils numériques.
Il forme des chargés d’études pour les cabinets d’études, mais aussi des chargés de veille concurrentielle, des chefs de produit ou de marché, des responsables de CRM pour les entreprises, qui peuvent évoluer à terme vers des postes de directeurs marketing voire de consultants en marketing.
Connaissances à acquérir
Les connaissances à acquérir sont à la fois méthodologiques et disciplinaires (stratégie et marketing).
Quel que soit leur projet professionnel, les étudiants suivent d’abord 3 UE obligatoires leur permettant d’acquérir des connaissances dans trois domaines :
• Des connaissances en termes de méthodes et de techniques d’enquêtes et d’étude
Cette UE vise l’acquisition de connaissances en méthodes qualitatives (collecte de données via entretiens, observations, etc. puis techniques d’analyses possibles de ces données) et en méthodes quantitatives (construction de questionnaires, traitements simples et modélisations plus complexes, expérimentations) et leur mise en œuvre à travers des applications logicielles (NVivo, SPSS, etc.). L’ensemble de ces connaissances est mobilisé dans le cadre d’un projet d’études sur le terrain (Exemples d’études sur les années précédentes : étude sur le recrutement et la fidélisation des donneurs de sang pour améliorer la stratégie de communication de l’Etablissement Français du Sang ; Enquête de satisfaction sur la Fête des Lumières pour la Ville de Lyon ; Etude des perceptions et attentes vis-à-vis des villes intelligentes « smart cities » pour la Métropole de Lyon…)
• Des connaissances en termes de veille et de stratégies concurrentielles.
Il s’agit ici d’acquérir des connaissances sur les démarches de veille concurrentielle, et d’analyses sectorielles, de comprendre les différentes dimensions des stratégies concurrentielles et la dynamique de l’avantage concurrentiel ainsi que la démarche de développement d’un nouveau produit. Des approches concrètes sont proposées pour exploiter ses connaissances au travers d’études de cas et de projets créatifs de développement produit.
• Des connaissances en termes d’études marketing
L’étudiant renforcera dans cette UE ses connaissances en termes d’analyses de panels, de techniques de segmentation d’un marché et de positionnement d’une offre. Il appréhendera les problématiques de la gestion de la relation client (Customer Relationship Management) permettant le passage de la connaissance client à la segmentation relationnelle. L’étudiant verra également comment mobiliser le digital pour des études 2.0/3.0 et des problématiques de marketing digital. Il apprendra également à détecter les nouvelles tendances de consommation (consumer insight). Il lui sera également proposé des connaissances en termes de management opérationnel d’une étude (négociation d’un cahier des charges, brief client, gestion d’un échéancier, restitution des résultats, etc.).
Selon leur projet professionnel, les étudiants peuvent choisir ensuite de compléter leurs connaissances selon deux orientations (système d’options) :
• Pour les étudiants souhaitant s’orienter vers une expertise technique et travailler en premier lieu en cabinets d’études et de conseil, une UE Ingénierie statistique viendra compléter leurs connaissances acquises en méthodologie et techniques d’enquêtes. L’étudiant s’initiera aux techniques de prévisions (ex. : prévision des ventes), aux techniques de scoring et aux démarches de mesures du risque (ex. risque client, risque de défaillance), et à quelques problématiques de gestion de bases de données. Ces connaissances seront mises en œuvre dans le cadre d’un projet transversal.
• Pour les étudiants souhaitant s’orienter vers une expertise plus managériale et les métiers de chef de produit, une UE Marketing management leur permettra d’approfondir leurs connaissances sur les stratégies de marques, les relations aux distributeurs (Trade marketing) et le pilotage, notamment budgétaire, de l’action marketing. Ces connaissances seront mises en œuvre dans le cadre d’un projet transversal.
Tous les étudiants effectuent 6 mois de stage. Ce stage fait l’objet d’un mémoire (conception et instruction d’une problématique, sur le plan théorique et empirique, c’est-à-dire avec un travail de collecte de données sur le terrain) et d’une soutenance orale.
SEMESTRE 3 ETUDES ET CONSEIL EN STRATÉGIE ET MARKETING
UE A3 : MÉTHODES
• Méthodes qualitatives d’études et enquêtes (CM)
• Méthodes quantitatives 1 d’études et enquêtes (CM)
• Méthodes quantitatives 2 d’études et enquêtes (TD)
• Études et Enquêtes (TD)
UE B3 : VEILLES ET STRATÉGIES
• Stratégies concurrentielles (CM)
• Veille (CM)
• Analyses sectorielles et études de cas en stratégie (CM)
• Développement de produits nouveaux (CM)
UE C3 : ETUDES ET MARKETING
• Gestion de la relation client (CM)
• Positionnement/segmentation/analyse de panels (CM)
• Consumer Insight (CM)
• Management opérationnel d’une étude (CM)
• Marketing digital - Études 2.0/3.0 (CM)
ET une UE au choix parmi :
UE D3 : MARKETING MANAGEMENT
• Pilotage de l’action Marketing (CM)
• Stratégies de marques (CM)
• Trade Marketing (CM)
• Projet d’étude (projet tutoré)
UE E3 : INGÉNIERIE STATISTIQUE
• Prédiction (CM)
• Risques et scoring (CM)
• Gestion de bases de données (CM)
• Projet d’étude (projet tutoré)
SEMESTRE 4 ETUDES ET CONSEIL EN STRATÉGIE ET MARKETING
UE A4 : STAGE ET MÉMOIRE
• Méthodologie de la recherche (CM)
ET au choix :
• Stage
• Séminaire thématique de recherche (CM)
Les compétences visées par le parcours Études et Conseil en Stratégie et Marketing (ECOSMA) sont les suivantes. L’étudiant doit être capable de :
- Concevoir un cahier des charges pour faire réaliser des études quantitatives et qualitatives par un cabinet d’études en marketing ;
- Concevoir et réaliser des études quantitatives et qualitatives (problématiser une situation, adopter la méthodologie appropriée, collecter des données – et notamment en ayant recours à des outils numériques - et analyser des données qualitatives et quantitatives, appréhender des problèmes de mesures et d’interprétation …) ;
- Maîtriser les dimensions commerciales, économiques, managériales et organisationnelles de la gestion d’une étude dans un environnement national et international ;
- Réaliser des démarches d’analyses et de diagnostics (Détecter des (in)cohérences entre un environnement, des objectifs de politique générale, des choix concurrentiels, des stratégies commerciales et industrielles et des modes d’organisation ;
- Rendre compte de ses études et analyses, communiquer et développer une argumentation écrite et orale ;
- Segmenter un marché ou sa clientèle ; Choisir sa cible et son positionnement ; gérer un portefeuille de produits/de marques ; piloter la performance et gérer un tableau de bord marketing ;
- Formuler des orientations de développement et de changement (stratégies concurrentielles, de service, de marché, développement de produits nouveaux, choix d’organisation et outils de gestion…) ;
- Conseiller et assister des entreprises, des institutionnels ou des collectivités dans l’interprétation et l’analyse d’études ;
le tout dans un environnement national comme international (capacité à dialoguer dans la langue anglaise) et en maitrisant les outils informatiques indispensables dans le domaine (capacité à exploiter les logiciels de statistiques, les outils de recherche documentaire, les outils bureautiques etc.).
